Door: Mitch van Maurik
Leestijd: 5 min.
De afgelopen jaren hebben veel invloed gehad op de manier waarop autobedrijven met hun klanten communiceren. Door de coronacrisis is de verschuiving van traditionele naar digitale communicatie in een stroomversnelling terecht gekomen en de verwachting is dat deze focus op online niet zomaar zal veranderen. Hiermee is e-mailmarketing nog belangrijker geworden om met je klant in contact te blijven, een langdurige relatie op te bouwen en echte ambassadeurs te creëren.
​
Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation voor het komende jaar en hoe speel je hierop in? Het zal geen verrassing zijn dat de trends te maken hebben met de belangrijkste factoren van e-mailmarketing; relevantie, engagement en datagedrevenheid. De trends zijn de afgelopen jaren al zeker in opkomst binnen de e-mailmarketing sector en onze verwachting is dat we deze ook steeds meer binnen de automotive branche terug zullen zien.
​
TREND 1: EXTREEM GEPERSONALISEERDE E-MAILS
Marketing draait om engagement. Het opbouwen en in stand houden van langdurige relaties met jouw doelgroep. Dit vraagt om consistente en relevante communicatie op het juiste moment. Je (potentiële) klanten verwachten dat alle communicatie en kanalen naadloos op elkaar en op hun situatie aansluiten zodat jij ze optimaal kunt voorzien in hun specifieke mobiliteitsbehoefte. Extreme personalisatie is dan ook steeds meer de norm.
​
Door de inzet van e-mailmarketing kan je werken aan het verbeteren van klantloyaliteit, het verhogen van klantwaarde en het omzetten van leads naar klanten en van klanten naar ambassadeurs. Door personalisatie in te zetten om e-mail nóg beter af te stemmen op de specifieke situatie en behoefte van de individuele ontvanger en hiermee nóg relevanter te maken, kan je deze doelen bereiken. We hebben het hier dan niet alleen over de standaard personalisatie in de tekst, zoals een persoonlijke aanhef bovenaan de mail of het vermelden van een kenteken in de tekst. We gaan hierin een stuk verder door de boodschap en de timing af te stemmen en te personaliseren op klikgedrag, aankoopgeschiedenis, de eigenschappen van de huidige auto en andere belangrijke condities.
Voorbeeld: Een automatische mailing één dag na aflevering van een nieuwe Renault met modelspecifieke Tips & Tricks.
De tijd van bulkmailings is dus echt voorbij!
Het kan natuurlijk verleidelijk zijn en is veruit het eenvoudigst: je maakt één mailing en stuurt die naar je volledige klantenbestand of een groot gedeelte hiervan. Deze bulkmailings met minimale segmentatie en personalisatie, worden nog erg vaak verzonden. Als je echt succesvol wilt zijn met e-mailmarketing, zal dit moeten veranderen.
​
TREND 2: REAL-TIME CONTENT
Goede content is relevant en past perfect bij de actuele situatie van de ontvanger. Een trend die veel te maken heeft met het eerste onderwerp is dan ook real-time content in e-mail. Met deze techniek is niet meer het moment van verzenden leidend voor wat de ontvanger te zien krijgt in de e-mail, maar het moment van openen. Hierdoor ben je het meest relevant op het moment dat het er echt toe doet.
Voorbeelden van real-time content
Zo kan je bijvoorbeeld voor een campagne voor cabrio's of een winterbandenwissel inspelen op de lokale weersverwachting voor de komende dagen, stuur je een onderhoudsuitnodiging met daarin een real-time overzicht van de beschikbare afspraakdata of toon je de actuele status van het werkplaatsbezoek van een klant. Een meer eenvoudige en bekende vorm van real-time content is de countdowntimer. Door het tonen van de aftellende klok die de tijd weergeeft dat iemand nog gebruik kan maken van een actie geeft een stuk urgentie mee aan je boodschap. Hierdoor is de ontvanger sneller geneigd om tot actie over te gaan. Een andere manier om urgentie te verhogen is door de actuele voorraadinformatie of de plekken die nog beschikbaar zijn voor een event in de e-mail te tonen.
Voorbeeld: Real-time planvoorstel in de e-mail. Op het moment van openen worden de eerstmogelijke opties getoond. Hiermee start de Salesfunnel al binnen de mail..
Met real-time content zijn de mogelijkheden dus eindeloos om mails nog relevanter en persoonlijker te maken of om meer urgentie mee te geven. Beschik je over de data die verandert over tijd en/of uniek is per ontvanger en voegt het iets toe om dit in de mail te tonen? Dan is real-time content een mooie toevoeging om het doel van de e-mail te realiseren.
Voorbeeld: Real-time cabrio weersvoorspelling met dynamische afbeelding op basis van de huidige weersomstandigheden.
TREND 3: INTERACTIEVE ELEMENTEN IN MAIL
De volgende trend heeft alles te maken met engagement en beleving. In de traditionele e-mail, zoals de meeste mensen hem kennen, is er vaak maar één interactiemogelijkheid; De ontvanger klikt op een link en komt vervolgens op een pagina terecht waar ze de gewenste actie kunnen voltooien. Met relatief nieuwe mogelijkheden in de opbouw van een e-mail is het mogelijk interactieve elementen, welke je normaal gesproken alleen op een website ziet, toe te voegen aan een e-mail.
Salesfunnel in de e-mail laten starten
Een voorbeeld hiervan is de interactieve auto configurator, waarin de ontvanger in de mail zelf al een kleur en/of lichtmetalen velg kan kiezen. Vervolgens klikt de ontvanger door naar de website om hun configuratie verder af te maken. Hiermee start de salesflow als het ware al in de e-mail zelf en is de kans kleiner dat de ontvanger afhaakt in het uitvoeren van de gewenste actie.
Voorbeeld: Interactieve auto configurator waarin de ontvanger in de mail zelf al een kleur en velg kan kiezen om vervolgens de configuratie verder op de website af te maken.
Steeds meer ondersteund door e-mailclients
Met interactieve elementen in mail verras je de klant, stimuleer je de betrokkenheid van de ontvanger en optimaliseer je de beleving in een e-mail. Daarnaast bouw je hiermee een natuurlijke overgang van mail naar de landingspagina. Steeds meer e-mail clients (de programma's die de ontvanger gebruikt om zijn e-mail te openen) ondersteunen interactieve e-mail. Voor de e-mailclients die de interactieve elementen niet ondersteunen wordt over het algemeen een goede fallback ingesteld. De ontvanger krijgt in dit geval een statische variant van de e-mail te zien, waarin ze alsnog naar de landingspagina door kunnen klikken.
​
De basis op orde
Het bouwen en coderen van een interactieve e-mail vereist veel technische kennis en kost veel ontwikkeltijd. Daarom verwachten we deze trend het komende jaar nog maar sporadisch tegen te komen. Wij zien dit potentieel als een mooie aanvulling op de e-mailmarketinginspanningen. Echter zijn de basiszaken zoals relevantie, personalisatie en datagedrevenheid nog steeds veruit het meest belangrijk en waardevol. Ons advies is dan ook om je eerst te richten op het optimaliseren van deze zaken en het toepassen van interactieve e-mail te zien als de spreekwoordelijke kers op de taart.
Voorbeeld: Interactieve hotspots als overliggende lagen op een afbeelding.
TREND 4: MARKETING AUTOMATION
Veel autobedrijven hebben de afgelopen tijd al flinke slagen gemaakt als het gaat om het optimaliseren en het automatiseren van relevante contactmomenten om hiermee meer loyaliteit en meer waarde te genereren. We verwachten dat deze trend zich komend jaar verder door gaat zetten. Met marketing automation worden contactmomenten en e-mails automatisch gegenereerd die getriggerd worden door het gedrag van een lead of een klant. Hiermee sluiten de contactmomenten heel goed aan op de situatie, verwachtingen en behoefte van de ontvanger.
Bij marketing automation kun je denken aan de volgende geautomatiseerde campagnes en flows.
-
Leadnurturing campagne
Haal nieuwe leads uit de anonimiteit en warm deze op voor de verkoop door middel van een reeks relevante contactmomenten op basis van gedrag (leadnurturing flow). De meest kansrijke leads worden automatisch doorgezet voor opvolging. -
Herhalingsaankopen
Herken kansrijke klanten die mogelijk in aanmerking komen voor een herhalingsaankoop en werk door middel van relevante mails op basis van klikgedrag en interesse naar een aanbieding op maat om vervolgens de deal te sluiten. -
Aftersales campagnes
Ook voor de aftersalescampagnes zijn er nog veel mogelijkheden die beperkt worden benut. Denk bijvoorbeeld aan een automatische mail na aflevering met een uitleg van alle mogelijkheden van de gloednieuwe auto van de klant. -
Flows voor nieuwsbriefinschrijvers
Denk aan een flow voor alle nieuwe nieuwsbriefinschrijvers met onder andere een automatische welkomstmailing en een mailing om profieldata te verrijken met als doel verder te kunnen personaliseren. -
Upsell campagnes
Herken welke diensten een klant nog niet afneemt en waar er nog kansen liggen. Neem deze vervolgens automatisch mee in bestaande contactmomenten of richt hier aparte campagnes voor in.
​
WAAR GA JIJ DIT JAAR MEE AAN DE SLAG?
We hebben je nu een aantal trends laten zien waarvan we verwachten dat we deze het komende jaar meer terug zullen zien. Met welke ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation ga jij het komende jaar aan de slag?